یادداشتی ازمحمدصادق علیزاده در شیرازه کتاب ۶۱و ۶۲ با عنوان «کتاب در قاب رسانه»
خرده‌تأملاتی در فضای روابط عمومی نشر/ ورود باری‌به‌هرجهت‌ها ممنوع!
یک. تجربه و جایگاه عجیبی است. تکیه‌زدن بر مسند مسئولیت روابط عمومی یک انتشارات را می‌گویم. از یک سو، رابط بیرونی یک بنگاه ذاتاً اقتصادی هستید که باید روی پای خودش بایستد و در این شرایط بی‌پدرومادر اقتصادی، باید دخل‌وخرج و حساب‌کتابش با هم جور دربیاید و دو دو تا چهار تایش با هم بخواند. از سوی دیگر، یک لعاب فرهنگی کشیده شده روی سر تا پای هویت حرفه‌ای خودتان و بنگاهتان که اگر حواستان نباشد، امر بر خودتان مشتبه می‌شود یک بنگاه غیر(!)انتفاعی راه انداخته‌اید و مشغول امور عام‌المنفعه هستید، بدون سود اقتصادی! هرولۀ عجیبی است! نه؟!
نگارندۀ این سطور که فی‌الحال مشغول آقاجان‌بازی‌های پیرمردی است، خود مدتی این هروله را تجربه کرده و هنوز هم در حال تجربه است؛ زمانی، در کسوت مدیر روابط عمومی یک انتشارات اسم‌ورسم‌دار و الان هم در کسوت مدیریت و ادارۀ یک فروشگاه محصولات فرهنگی با محوریت کتاب! مدام از این سوی طیف پرت می‌شود آن سوی طیف و از آن سو پرتاب می‌شود این سو. یک سویش، بیزینس و بازار است و سوی دیگرش، کتاب و فرهنگ و نشر. این دو از هم متمایز و جدایند؟! ابداً! بحث مطلب دیگری است. حتماً به‌قول جماعت مهندس، یک نقطۀ بهینه بین دو سرِ ظاهراً متنافر این طیف وجود دارد. باید کشفش کرد. نقطۀ اپتیمم خودتان و بنگاهتان را کشف نکنید، با مغز زمین می‌خورید! شک نکنید!
دو. فضای بیزینس و فرهنگ و تجارت و حتی رسانه، متفاوت شده با حتی یک دهۀ قبل! تا یک دهۀ قبل، می‌توانستید با پرنسیب مدیریتی روی صندلی مسئولیت یا مدیریت روابط عمومی یک نشر تکیه بزنید و با استخدام چند نفر که سابقۀ خبرنگاری و تنظیم خبر دارند، پایگاه اینترنتی انتشارات را به‌روز نگاه داشته و برای آثارتان تولید محتوا کنید و هر از چندی هم خبری تنظیم کرده و راهی رسانه‌های رسمی کنید تا هفته‌ای یک بار، نام بنگاه انتشاراتی شما لابه‌لای اخبار تخصصی حوزۀ نشر بالا بیاید و بیلان کار هم داشته باشید. چه چیزی از این بهتر؟ به‌خصوص برای بنگاه‌های دولتی و نیمه‌دولتی! کار چندان شاقی نیست. کمی اعتمادبه‌نفس را مخلوط کنید با اندکی شناخت از فضای رسانه‌ای و هم بزنیدش! الان اما قضیه متفاوت است. اگر با چنین تصوری قصد تکیه‌زدن به مسند روابط عمومی یک نشر را دارید، حتماً در تصمیمتان تجدید نظر کنید.
سه. کن‌فیکون شده! هم فضا و سپهر رسانه‌ای کن‌فیکون شده، هم نوع بازاریابی و هم نوع داشتن و وررفتن با مشتریان و مخاطبان! رسانۀ رسمی دیگر آن برج عاج یک دهۀ قبل نیست، و چقدر سخت است اعتراف به این گزاره برای کسی که با شوق و علاقه پا به فضای ارتباطات و رسانه گذاشته و مرگ آموخته‌هایش را به نظاره نشسته. نه اینکه قلم بگیرید و از معادلات حذفش کنید؛ ابداً! صرفاً اینکه توی لیست کارها و اولویت‌هایتان باید آخر لیست باشد، توی لیست داشته باشید و حشر و نشر هم با رسمی‌ها داشته باشید؛ اما صرفاً برای بودن توی فضای رسمی رسانه. همین! به قدر همین قاعده هم از دست‌وپازدن برای رسانۀ رسمی توقع بگذارید.
رسانۀ رسمی دورترین فاصله را تا دخل فروشگاه و انتشارات شما دارد. دورترین فاصله را تا چرخاندن چرخ اقتصادی شما دارد. اصلاً بگذارید یک قاعدۀ روشن و واضح وضع کنم: رسانۀ رسمی صرفاً برای پرستیژ رسمی خوب است. رسانۀ رسمی حکم کت و شلوار فعالیت حرفه‌ای شما را دارد. مگر همه‌جا کت و شلوار می‌پوشید که کل مأموریت‌های بنگاهتان را روی دوش رسانۀ رسمی سوار می‌کنید؟! کسانی که این کار را می‌کنند، یا تنبل‌اند، یا فهمی از واقعیات دنیای جدید ندارند، یا در چارچوب نگاه دولتی فکر و تحلیل می‌کنند.
چهار. بازاریابی موفق امروز در کسب‌وکارها، بازاریابی محتوایی است. مشتری یا مخاطب یا هر چیزی که اسمش را می‌گذارید، در دنیای فعلی کسب‌وکار، صرفاً به سراغ شما نمی‌آید تا کالای شما را بخرد و برود پی کار و بار خودش تا سال بعد. او بعد از گذر از چرخه و فرایند مخاطبِ گذرا به مخاطب علاقه‌مند و در ادامه هم پیگیر و در ادامه‌تر هم چسبنده، با شما زندگی خواهد کرد. در چنین مرحله‌ای، او دیگر به‌دلیل صرف تهیه و تأمین کتاب و کالا به شما مراجعه نمی‌کند.
او با شما زندگی می‌کند، با شما همراه می‌شود، با شما تحلیل می‌کند، با شما نظر می‌دهد و در یک کلام، دنیا و مافیها را از چشم و نظر شما می‌بیند. اینجاست که حتی اقتصادی‌ترین بنگاه‌ها هم برای نگاه‌داشتن و همراه‌ماندن این قشر از مخاطبان و مشتریان، به جبر زمانه، مجبور به تغییر راهبرد می‌شوند. اینجاست که می‌بینید بنگاه اقتصادی در حوزۀ صنعت فرهنگ، آرام‌آرام از کارکرد صرفاً پروپاگاندا‌گونۀ سابق فاصله گرفته و مسامحتاً قدری شبیه یک نشریۀ فرهنگی می‌شود؛ هرچند باز هم تمایز جدی با یک نشریۀ فرهنگی دارد.
پنج. بازاریابی محتوایی مسامحتاً همان نقشی را برای مخاطب و مشتری ایفا می‌کند که مگامال‌های امروزی در کلان‌شهرها ایفا می‌کنند. امروز به‌مانند دیروز نیست که شهروند ما برای خرید پوشاک به راستۀ لباس‌‌فروش برود و غذایش را در فلان کبابی بخورد و برای تفریح، دست اهل و عیال را بگیرد و به سینما برود. او عوض همۀ این کارها به مگامال می‌رود. هم خرید روزانه‌اش را انجام داده و هم سینمایش را رفته و هم یک وعده غذای بیرون را با زن و بچه به بدن زده و هم تفریح کرده. مسامحتاً بازاریابی محتوایی هم چنین نقشی دارد. با این نگاه، روابط عمومی یک بنگاه انتشاراتی هم فی‌المثل باید برای اوقات فراغت مشتریانش برنامه داشته باشد، هم سرگرمشان کند و به بهانه‌های مختلف تقویمی و غیرتقویمی با مخاطب همراه باشد و هم به او در حوزۀ مأموریت خودش مشاوره دهد، کتاب و کالایش را هم به او بفروشد.
شش. این شکلی نگاه‌کردن به موضوع، کل افق کار را از این شکل کارهای کلیشه‌ای روابط عمومی عوض می‌کند. این شکلی نگاه‌کردن به موضوع، اهمیت سی.آر.ام و باشگاه مشتریان را مضاعف می‌کند. این شکلی نگاه‌کردن به موضوع، نیازمند افق بلندمدت است. این شکلی نگاه‌کردن به موضوع، نیازمند ثبات مدیریت و ثبات راهبرد و ثبات سیاست و ثبات فعالیت است. این شکلی نگاه‌کردن به موضوع، صبر لازم دارد و زمان. این شکلی نگاه‌کردن به موضوع، آدم پوست‌کلفت و صبور می‌خواهد؛ گاو نر و مرد کهن. با این نگاه است که ورود آدم‌های باری‌به‌هرجهت و کسانی که سر نخواستنشان دعواست، سم مطلق است. اصلاً این شکلی نگاه‌کردن به موضوع است که نشان می‌دهد چرا بنگاه‌های دولتی و حاکمیتی، به‌خصوص و به‌خصوص و به‌خصوص در حوزۀ فرهنگ، با چرخه‌های نامتناهی تغییر مداوم و کوتاه‌مدت مسئولان و سیاست‌ها و راهبردها و آدم‌ها، چرا راه به جایی نمی‌برند.